Padroneggiare l'arte e la scienza dell'analisi creativa

Jul 16, 2023

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Le strategie tradizionali per l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie stanno rapidamente diventando obsolete in un panorama basato sull’intelligenza artificiale e incentrato sulla privacy. La cosa più significativa è che stiamo passando da un mondo di segmenti demografici a uno di test dinamici o di modellazione, come vorrebbe la comunità esperta di dati.

La modellazione rivela che il modo più efficace per aumentare i tassi di risposta dei clienti non è nei media ma nei dati creativi. Ciò sorprende la maggior parte dei media planner perché la componente creativa non è generalmente vista come la variabile chiave.

I piani media sono in gran parte costruiti per garantire che i contenuti creativi raggiungano efficacemente il pubblico giusto al momento giusto. Nel frattempo, il media planner elimina le versioni creative con il tasso di risposta più basso.

Nel nuovo panorama dell’analisi, l’esecuzione creativa emerge come la leva di ottimizzazione critica. E quando le informazioni più preziose derivano dalla ricerca di una combinazione ottimale di messaggio, pubblico e tempistica, dobbiamo lavorare in nuovi modi per adattare il messaggio creativo per ottenere prestazioni e vendite ottimali del marchio.

Molti sostengono che il tanto deplorato divario tra agenzie media e creativi nei principali mercati europei e statunitensi derivi da quando i dipartimenti media furono divisi in società separate dalle grandi agenzie pubblicitarie creative negli anni ’90.

Questa trasformazione ha brutalmente soffocato la collaborazione e lasciato i team creativi frustrati dall’assenza di dati per spiegare l’impatto dei loro sforzi. I resoconti dei media hanno sempre offerto informazioni minime sul ruolo della performance creativa. Non è cambiato molto negli ultimi anni per approfondire la nostra comprensione di quali elementi creativi funzionano meglio e perché.

Questa semplificazione eccessiva del contributo delle creatività si traduce in approfondimenti sulle campagne, che sono spesso fuorvianti o potenzialmente addirittura errati. Ad esempio, ci sono casi in cui il posizionamento di un annuncio di un editore display è stato identificato come non più performante e il calo è stato attribuito a un targeting del pubblico inadeguato o a una strategia di offerta inefficace. Ma il vero motivo era che la stessa creatività era stata utilizzata per più di sei mesi e semplicemente non aveva più risonanza.

Allo stesso modo, un test creativo video è stato ritenuto inefficace a causa dei bassi tassi di completamento. Tuttavia, il vero motivo era che era indirizzato al pubblico sbagliato e che il test A/B non era configurato correttamente all’interno della piattaforma di acquisto.

Approfondimento: analisi di marketing: cos'è e perché gli esperti di marketing dovrebbero interessarsene

In sostanza, una comprensione più profonda delle dinamiche tra il lavoro creativo e il suo ambiente mediatico consente il perfezionamento e il miglioramento degli annunci, poiché vengono catturate le vere cause dell'efficacia.

L'analisi creativa raggiunge questo obiettivo integrando i dati del pubblico e della creatività in modo che vengano analizzati e misurati insieme anziché isolatamente. La lente delle combinazioni di creatività e pubblico ci offre una comprensione molto più profonda di ciò che realmente guida il coinvolgimento o le vendite, fornendo le informazioni necessarie per una roadmap di test più attuabile e scalabile.

A supporto di ciò, l’intelligenza artificiale ci aiuta a ridimensionare questi test e a individuare modelli che il pianificatore non può vedere. Possiamo esaminare informazioni complete sul rendimento delle campagne nei vari canali automatizzando i report su diversi elementi creativi e valutando la loro risonanza con segmenti di pubblico specifici. I risultati possono riguardare portafogli di prodotti e mercati, consentendo ai marchi di sfruttare il valore di ogni risorsa pubblicitaria.

Pensa allo spreco quando team di mercati europei simili vendono prodotti identici all’interno di famiglie di marchi e pianificano le loro campagne in modo isolato. Un approccio basato sui dati offre ai creativi un controllo maggiore, consentendo loro di comprendere, perfezionare e migliorare il proprio lavoro in modo completo.

Scavare più a fondo: perché i test sono lo strumento più potente di un marketer

È fondamentale strutturare le campagne di marketing in modo da poter generare informazioni combinate su creatività e pubblico. I requisiti fondamentali includono: